Fabricantes con red de distribuidores: cómo saber qué pasa con los leads que envías a tus partners
El fabricante paga los anuncios y el distribuidor cierra la venta. Cómo recuperar la visibilidad sobre los leads enviados a la red, con el caso de Aritco.
El fabricante invierte en publicidad. El lead llega. Se envía al distribuidor de la zona. Y ahí se acaba la información.
¿Llamó el distribuidor? ¿Cuándo? ¿Hubo visita? ¿Se vendió? ¿A qué precio? El fabricante, que ha pagado el anuncio, no lo sabe. El distribuidor, que tiene la respuesta, no tiene motivo ni herramienta para contarla.
Este es el problema de medición más común en fabricantes con red comercial indirecta. Y tiene solución.
El caso de Aritco
Aritco fabrica ascensores unifamiliares y vende a través de distribuidores. Genera leads con campañas en Google y Meta y los reparte a su red.
Cuando se revisó su historial, la cifra fue esta: 5.221 leads enviados a distribuidores sin rastro. Sin estado, sin resultado, sin importe. Miles de contactos pagados con publicidad de los que no se sabía nada después del envío.
El problema no era la calidad de los leads ni la de los distribuidores. Era que no existía un lugar donde el distribuidor pudiera decir “este lead está en visita” o “este lead compró” y el fabricante pudiera verlo.
El portal de partners lo cerró. Cada distribuidor entra con su acceso, ve solo sus leads y actualiza su estado. El fabricante ve el conjunto. El rastro deja de perderse en el envío.
Por qué el correo no sirve
La mayoría de fabricantes envían el lead al distribuidor por correo. Es lo más fácil y lo que menos funciona:
- El correo no tiene estado. No se sabe si se abrió ni si se actuó.
- El distribuidor no tiene incentivo para responder “cerrado, 18.000 €” a un correo de hace dos meses.
- Pedir un informe mensual a cada distribuidor genera hojas de cálculo distintas, incompletas y tarde.
- Sin dato de vuelta, el fabricante no puede saber qué campaña trajo ventas y cuál trajo formularios.
El resultado es el que se vio en Aritco: el fabricante optimiza sus campañas a formulario porque es lo único que ve.
Qué necesita el fabricante y qué necesita el distribuidor
Los dos tienen intereses distintos y hay que cubrir ambos.
| El fabricante necesita | El distribuidor necesita |
|---|---|
| Saber qué pasa con cada lead | Recibir el lead rápido y con contexto |
| Comparar distribuidores con el mismo criterio | No aprender una herramienta nueva |
| Medir campañas en ventas, no en formularios | No compartir datos de su negocio que no vengan del fabricante |
| Devolver la señal a Google y Meta | Que actualizar el estado le cueste menos de un minuto |
Un portal que solo sirva al fabricante fracasa porque el distribuidor no lo usa. Uno que solo sirva al distribuidor no resuelve la medición.
Cómo funciona un portal de partners
El portal es una vista del CRM del fabricante, restringida por partner.
Cada distribuidor tiene su acceso. Entra y ve únicamente los leads que se le han asignado. No ve los de otros distribuidores ni los datos internos del fabricante.
El lead llega con contexto. Nombre, contacto, localidad, qué producto le interesa, de qué campaña vino. El distribuidor no tiene que preguntar dos veces.
Actualizar es un clic. Contactado, visita, presupuesto, ganado, perdido. Con importe en el caso de ganado. Con motivo en el caso de perdido. Nada de formularios largos.
El fabricante ve todo. Por distribuidor, por zona, por campaña. Qué leads están sin tocar, qué distribuidor tarda más, qué campaña acaba en más ventas.
La señal vuelve a la plataforma. Cuando el distribuidor marca “ganado”, ese dato viaja a Google y Meta como conversión offline. Las campañas del fabricante empiezan a optimizar hacia leads que la red cierra, no hacia leads que la red recibe.
Lo que se descubre al abrirlo
Cuando el portal lleva unas semanas en uso, aparecen tres tipos de información que antes no existían:
Diferencias entre distribuidores
Con el mismo tipo de lead, unos contactan en horas y otros en días. Unos cualifican al 40 % y otros al 10 %. Esta información permite reasignar zonas, formar a quien lo necesita o revisar acuerdos. Antes era una intuición. Ahora es un dato.
Diferencias entre campañas
En Aritco, el coste por lead en Meta era de 25 € y en Google de unos 1.400 €. Solo con la verdad del CRM, actualizada por los distribuidores, se sabe cuál de los dos canales cualifica y vende. Sin el portal, esa comparación era imposible.
Leads que se pierden por asignación
Leads que llegan a un distribuidor que ya no opera en la zona. Leads sin distribuidor asignado. Leads duplicados entre dos partners. El portal los hace visibles y permite corregir el reparto.
Objeciones habituales
“Los distribuidores no lo van a usar.” Lo usan si es más fácil que el correo, si el lead les llega antes por el portal que por otra vía y si el fabricante lo mira. Las tres cosas dependen del fabricante.
“El distribuidor no quiere compartir sus ventas.” No comparte sus ventas. Comparte el resultado de los leads que el fabricante le ha enviado y pagado. Es una distinción que conviene dejar por escrito en el acuerdo de distribución.
“Ya tenemos un CRM.” El portal no sustituye al CRM del fabricante. Es una capa sobre él. Nexus lo conecta con HubSpot, Zoho o su propio CRM incluido.
Qué hacer primero
- Contar cuántos leads se han enviado a la red en los últimos doce meses y de cuántos se sabe el resultado. La diferencia es el tamaño del problema.
- Definir los estados que el distribuidor tiene que poder marcar. Cinco o seis, no veinte.
- Acordar con la red qué se comparte y qué no.
- Elegir dos o tres distribuidores para empezar y ajustar antes de abrirlo a todos.
Si su empresa fabrica y vende a través de terceros, el diagnóstico revisa cómo llegan hoy los leads a la red, qué información vuelve y qué haría falta para medir las campañas en ventas cerradas por los distribuidores.